Với doanh số khổng lồ và thị phần rất lớn tại Việt Nam, không ai dám nói rằng Coca Cola kém thành công. Tuy nhiên họ đã có thể thành công hơn nếu như quan tâm nhiều hơn đến hành vi tiêu dùng và đặc tính ngôn ngữ của người Việt. Điều này thể hiện qua việc chọn tên gọi của sản phẩm để kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Có thể Coca Cola đang muốn các sản phẩm của họ tại đây đồng bộ với Coca Cola toàn cầu. Tuy nhiên họ đã phải trả giá cho việc không chịu “địa phương hoá” tên gọi phù hợp hơn với thị trường Việt.
1. Sprite, Splash, Sssss… gì nữa
Người Việt không phải ai cũng rành tiếng Anh, điều này chắc không phải nghi ngờ. Hãy cùng xem thử nhé. Khi một người tiêu dùng muốn mua/gọi nước uống sẽ có các trường hợp chính sau đây khiến giao dịch mua bán Sprite và Splash không thành công:
Thứ nhất, họ không thích các sản phẩm chủng loại đó hoặc sản phẩm của Coca Cola.
Thứ hai, họ không biết đến các sản phẩm nói trên.
Thứ ba, điểm bán hết các sản phẩm trên.
Thứ tư, họ không tự tin phát âm sao cho đúng chính xác tên gọi.
Thứ năm, họ không biết là người bán/ phục vụ có hiểu ý họ nói không hay phải hỏi lại hai ba lần, và họ cũng sợ người bán bị khó xử.
Ở ba trường hợp đầu thì chúng ta không bàn tới, tuy nhiên ở hai trường hợp sau thì một sản phẩm thay thế có tên gọi đơn giản và dễ phát âm hơn chắc chắn được cân nhắc.
Tiếng Việt là ngôn ngữ đơn âm nên người Việt không quen phát âm và nghe những từ có âm gió, âm câm, nhiều âm trong một từ. Chính vì thế, thay vì gọi S-p-lash, S-p-rite phức tạp thì họ quay sang gọi Twister (tuýt-tơ) hay 7Up (bảy-ấp, se-vần-nấp) của Pepsi. Rõ ràng các sản phẩm nói trên của Pepsi phát âm gần gũi tiếng Việt hơn nhiều.
Vậy tại sao Coca Cola vẫn có được thị phần nhất định cho hai nhãn hàng trên? Theo khảo sát của cá nhân tôi với nhóm khách hàng trẻ tuổi, có một số trường hợp chính sau khiên giao dịch mua bán các sản phẩm trên thành công :
Trước hết, là nhờ sự yêu thích của người tiêu dùng nên họ cố gắng “mô tả” tên nhãn hàng đó để người bán có thể hiểu. Phần khác cũng nhờ khả năng “tiếng Anh” tốt của người bán.
Kế đến là hệ thống phân phối và bán lẻ mạnh, đến nỗi người mua có thể chỉ trỏ và chọn ngay trên quầy kệ mà không cần phát âm “cái từ khó khăn” đó. Chính là siêu thị, cửa hàng tiện lợi, quán nước ven đường…
Thêm nữa, là đề xuất của người bán bằng cách “mô tả” hoặc giới thiệu, mời chào một cách “trực quan sinh động” bằng sản phẩm mẫu của Coca Cola khi sản phẩm thay thế của Pepsi không có hàng lúc.
Cuối cùng, khi người mua “không được quyền lựa chọn” ở những điểm bán/phục vụ độc quyền nước uống của Coca Cola như MegaStar, Vietnam Airlines,..
Vậy chỉ ở hai trường hợp đầu người mua mới chủ động lựa chọn mà thôi. Điều này thật lãng phí!
Không rõ Coca Cola có nhận ra điều đó hay không khi thời gian gần đây không còn thấy sự hiện diện của Splash trên quầy kệ nữa, thay vào đó là một nhãn hiệu cùng chủng loại nhưng mới hoàn toàn: Teppy. Tuy nhiên cũng lại do cách đặt tên của Teppy cùng một sản phẩm mới khác nữa,  Coca Cola lại tự tạo nên rào cản phát triển thị trường  cho chính họ.
2. Bảo trợ chưa đủ tầm và… rối rắm
Nếu xét theo nguyên tắc phát âm trên kia thì cái tên Teppy (tép-pi) không vướng gì vào cái sự phức tạp của âm ngữ cả. Nhưng vấn đề lại nằm ở người anh em đi kèm bảo trợ cho nó: Munite Maid (MM).
Việc chọn MM làm thương hiệu bảo trợ cho các sản phẩm thức uống có liên quan đến nước ép trái cây tại thị trường Việt Nam có thể nói rằng: không nhiều tác dụng. Dù ở thị trường nước ngoài thương hiệu đó rất thành công nhưng ở Việt Nam, có lẽ thương hiệu Coca Cola đã là quá lớn và không cần một cái tên nào đứng ra bảo trợ.
Thử hỏi một số khách hàng ở Sài Gòn đang uống nước ngọt để họ đánh giá tương quan quy mô thương hiệu giữa Coca Cola và MM, đa số không so sánh được vì chưa từng biết đến MM, vài người còn tưởng tượng Coca Cola lớn hơn gấp cả chục lần MM (dù họ chư a biết MM là ai). Vậy thì, lý do gì Coca Cola phải in in logo của “thương hiệu nhỏ” ấy bảo trợ trên sản phẩm của mình? Và rồi từ  đó gây thêm sự bối rối cho khách hàng.
Gọi tên đồ uống là Teppy hay Munite Maid là một sự phân vân đối với khách hàng mới khi logo MN in to đùng trên thân chai và nắp chai. Thêm nữa, phát âm của MM cũng không phải dễ dàng gì đối với đại đa số người Việt (khách hàng và người bán hàng bình dân).
Tương tự, sản phẩm Sữa trái cây Nutri cũng thế, người tiêu dùng cũng lâm vào “thế khó”"khi không biết gọi tên sản phẩm là gì: Munite Maid hay Nutri, Nutri hay Nutri Ngon Khỏe, hay phải gọi tên đầy đủ Munite Maid Nutri Ngon Khỏe như  các bài viết PR của Coca Cola trên báo chí. Nếu phải gọi như thế mới đúng thì xem chừng “làm khó khách hàng” quá còn gì! Mà người tiêu dùng bây giờ cũng có thể lựa chọn để có bị làm khó hay không.
3. Các sản phẩm thất bại khác vì tên gọi
Sau thành công của việc tung sản phẩm Trà xanh C2nhằm dành thị phần của Trà xanh  Không độ (của Tân Hiệp Phát), URC (Singapore) nuôi mộng đối đầu trực tiếp với đồ uống giải nhiệt “đang rất nóng” trên thị trường là Trà thảo mộc Dr. Thanh bằng lá bùa Trà thảo mộc Yin Yang
Tuy nhiên, các bạn Singapore không thèm để ý đến tâm lý của Người Việt thời bấy giờ đang rất e ngại với các sản phẩm đến từ Trung Quốc, đặc biệt là thực phẩm, đồ uống vì lý do an toàn thực phẩm và “vấn đề chủ quyền Biển Đông”. Chắc tại vì quá tự tin nên URC đã đi một bước đi sai lầm khi chọ một cái tên  “mang âm hưởng Trung Quốc”  cho sản phẩm giải nhiệt trong giai đoạn “rất nóng” này.
Một thời gian ngắn sau khi tung sản phẩm này và đình đám làm truyền thông, đến thời điểm này, có lẽ Ying Yang đã từng giã dương gian (Yang) và về với cõi âm (Yin). Không còn bóng dáng nữa.
Theo khảo sát cá nhân, sản phẩm nước tăng lực của Coca Cola là Samurai cũng không mấy được thành công tại thị trường Việt Nam cũng không được mấy thành công so với Number 1 (Tân Hiệp Phát) và Sting (Pepsi). Cá nhân tôi cho rằng, tên gọi Samurai cũng không mấy được chào đón tại đây. Có lẽ sản phẩm này nếu tung tại Nhật Bản thì sẽ rất thành công.
Người Việt có văn hóa Việt, có niềm tự hào về lịch sử và anh hùng Việt. Vậy tại sao người Việt phải uống Samurai để cổ vũ cho văn hóa, lịch sử  Nhật Bản ngay trên đất nước Viêt Nam ngàn năm văn hiến! Cho nên, nếu không cổ vũ cho văn hóa – lịch sử Việt thì đừng nên cổ vũ cho bất kỳ nước nào. Hãy chọn một cái tên trung tính như Pepsi, Tân Hiệp Phát vẫn làm.
Trên đây, chỉ xin đề cập đến một vài sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài, cần lưu ý hơn đến tâm lý tiêu dùng người Việt để có thể kinh doanh thêm hiệu quả. Việt Nam là một thị trường quan trọng, cần đầu tư cho đúng mực.
Hồ Nam Anh.