Các chuyên gia cho rằng cách tốt nhất để thành công trong một
thị trường gần như bão hòa hiện nay là cố gắng định vị sản phẩm và sống với
định vị đó càng lâu càng tốt. Và slogan được coi là chìa khóa để mở cánh cửa
thành công.
Dưới đây là những câu slogan (khẩu hiệu) được cho là hay nhất mọi
thời đại:
- Be all you can be. US Army - Hãy là tất cả những gì bạn muốn.
- Friend dont’t let friend drink and drive. US Department of
transportation - Bạn tốt không để bạn mình say và phải cầm lái.
- Good to the last drop! MaxWell House - Thơm ngon đến giọt cuối
cùng.
- Got Milk? American Dairy Association - Bạn đã uống sữa chưa?
- Tastes great...Less filling. Miller Brewing Company - Hương vị
tuyệt hảo... Không no hơi.
- Have it your way. Burger King - Thưởng thức theo cách của bạn.
- I LOVE NEW YORK. New York State Division of Tourism - Tôi yêu
New York.
- Imagination at work. General Electric Co. - Trí tưởng tượng
trong công việc bay cao.
- It’s everywhere you want to be. Visa - Bất cứ nơi nào bạn đến.
- It takes a lickin’ and keeps on tickin! Timex - Cứ đều đặn tích
tắc đúng giờ.
- Just do it. Nike - Cứ làm đi
- Look ma, no cavities. Crest - Mẹ ơi nhìn kìa, không sâu răng.
- Raising the bar. Cingular - Cao và cao hơn nữa.
- They’re Gr-r-reat! Kellogg Frosted Flakes - Ngon tuyệt.
- We deliver for you! United States Protal Service - Chúng tôi
chuyên trách việc giao hàng.
- We try harder. Avis - Chúng tôi luôn cố gắng hơn.
- What happens here, stay here. Las Vegas Convention &
Visitors Authority - Đến đây, ở lại đây.
- When you care enough to send the very best. Hallmark - Khi bạn
thật sự quan tâm gửi đi những điều tốt đẹp nhất.
- You can do it. We can help. Home Depot - Bạn có thể làm điều đó,
và chúng tôi có thể giúp.
- You’re in good hands. Allstate - Bạn đang chọn đúng người phục
vụ.
|
Một trong những chiêu
quảng cáo ấn tượng.
Ảnh minh họa nghethuat.
|
Kinh nghiệm cho thấy cách tốt nhất để thành công trong một thị
trường hàng hóa gần như là bão hòa hiện nay là cố gắng định vị sản phẩm và sống
với định vị đó càng lâu càng tốt.
"Để ngày càng thành công hơn, bạn phải tập trung vào một nhóm
khách hàng cụ thể. Nếu tính về số lượng, có thể nhóm khàng hàng mục tiêu không
phải là tổng thể thị trường. Tuy nhiên, trước tiên bạn phải chắc là thương hiệu
của mình thực sự đặc biệt đối với nhóm khách hàng mục tiêu đó", theo lời
của Barry Crossland, Giám Đốc Marketing của Nestle.
Có thể định vị một sản phẩm là rất khó, nhưng thay đổi một định vị
hiện hữu cũng không dễ dàng chút nào, có thể nói là rất khó khăn để thay đổi
một hình ảnh tiêu cực về sản phẩm. Sear cố gắng thay đổi hình ảnh thương hiệu
cũng như gia tăng lợi nhuận năm 1974 bằng cách tăng giá hàng may mặc nữ. Doanh
thu giảm hẳn 28% và Sears phải từ bỏ dự án này.
Một ví dụ khác về Black & Decker. Mặc dù công ty luôn thành
công với những sản phẩm mới tung ra thị trường, công ty vẫn phải đối mặt với
vấn đề về hình ảnh công ty. Bạn có thể nghe phản hồi của một người tiêu dùng
dụng cụ máy cầm tay như "Công ty này đã từng rất tốt. Nhưng bây giờ nó sản
xuất thêm cả máy rang bắp và máy nướng bánh mì", Ellen Foreman, Giám đốc
Quảng Cáo và Truyền Thông của Black & Decker đã chia sẻ như vậy.
Dĩ nhiên, thành công của một định vị đôi không phụ thuộc vào vấn
đề thời điểm. Năm 1998, Procter & Gamber tung ra thị trường thành công loại
tả giấy Luvs dành cho bé trai và bé gái. Thật ra ý tưởng định vị tả giấy dựa
vào giới tính trước đó đã được thử nghiệm bởi Scott Paper vào những năm 1970
nhưng chỉ dành được những thành công rất hạn chế.
Luôn phải khôn ngoan để không định vị sản phẩm theo phong trào hay
những sự yêu thích nhất thời. Năm 1988, những sản phẩm trong suốt như bia, lăn
khử mùi, dầu gội đầu, nước rửa chén và nước ngọt đã tràn vào thị trường như vũ
bão. Người tiêu dùng lúc bấy giờ so sánh chất lượng sản phẩm với chuẩn tinh
khiết, trong suốt, dịu nhẹ, hay thân thiện với môi trường. Bốn năm sau đó, sự
yêu thích các sản phẩm trong suốt bắt đầu hêt thời. Người tiêu dùng bắt đầu
ngại trả tiền cao hơn chỉ để có sản phẩm ít thành phần, nguyên liệu sản phẩm
hơn. Theo báo cáo của Kathleen Deveny của tờ Wall Street Journal. Sản phẩm
trong suốt đã chết.
Nếu bạn quyết định thay đổi định vị sản phẩm, hãy tiến hành thận
trọng từng bước. Và bắt đầu bằng việc thay đổi bao bì sản phẩm.
Chuỗi cửa hàng Tim Hortons đối mặt với một vấn đề về định vị vài
năm trước. Người tiêu dùng cho rằng cửa hàng chỉ bán bánh rán (trong khi cửa
hàng có bán cả súp và bánh mì). Để giải quyết vấn đề, từ "bánh rán"
đã được lấy ra khỏi tên cửa hàng để mọi người nhận thức về các sản phẩm khác ở
cửa hàng.
Để tìm hiểu sâu thêm về chủ đề định vị, khuyến khích bạn tìm đọc
cuốn Định vị, trận đấu trí não (Positioning: The battle for your mind), tác giả
AI Ries và Jack Trout.
Khẩu hiệu sản phẩm là yếu tố thứ năm của định vị thành công. Như
Andre Gide từng nói "Khẩu hiệu là những cuộc chiến khốc liệt nhằm mang mọi
người đến gần nhau hơn". Một khẩu hiệu tốt có khả năng khuyến khích mọi
người hành động.
Rất nhiều khẩu hiệu thất bại vì nó quá chung chung, không đủ khả
năng định vị một sản phẩm. Sau đây là những ví dụ:
- Không gì có thể di chuyển bạn như Mercury Mercury - Nothing
moves you like a Mercury.
- Thỉnh thoảng cũng nên phá lệ một chút Burger King - Somtimes
you’ve gotta break the rules.
- Tôi yêu những gì bạn làm cho tôi, Toyota Toyota - I love what
you do for me Toyota.
- Tinh thần mới của Dodge Dodge - The new spirit of Dodge.
- Được tạo ra cho cuộc đua của loài người Nissan - Built for the
human race.
- Biết thêm về GeoGeo - Get to know Geo.
Đơn thuần là cảm thấy tuyệt vời Marda - It just feels right.
- Nghệ thuật của du lịch Louis Vuitton - The art of travel.
- Nghệ thuật của viết lách Mont Blanc - The art of writting.
- Nghệ thuật của sự độc đáo Cartier - The art of being unique.
- Nghệ thuật của thời gian chính xác Ballantine’s scotch - The art
of perfect timing.
- Nghệ thuật của khoa học kỹ thuật Audi - The art of engineering.
- Mang tương lai đến gần bạn Ameritrust - Bringing the future to
you.
- Vấn đề về hiệu suất Kodak - Performance that counts.
- Đam mê sự hoàn hảo Lufthansa - A passion to perfection.
- Nơi ý tưởng thành hiện thực Ricoh - Where imagination becomes
reality.
- Vì hôm nay không phải là hôm qua Bankers Trust Co - Because
today isn’t yesterday.
- Hình ảnh của tương lai Anacomp - The image of the future.
Khẩu hiệu giúp bán tốt hơn những sản phẩm không đắt tiền, có chút
ít yếu tố rủi ro và được mua theo kiểu bốc đồng. Khẩu hiệu tóm tắt sứ mệnh của
công ty trong vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản
về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng mang lại sự thống nhất khi sử dụng nhiều phương
tiện truyền thông khác nhau. Khẩu hiệu mang tính sống còn trong phương diện
chính trị.
Những khẩu hiệu tốt thường dễ được thuộc lòng, nghĩa là nó phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Như lời của Kevin Clancy, Chủ tịch kiêm Tổng giám
đốc điều hành của công ty tư vấn Marketing Copernicus "Tạo ra một khẩu
hiệu nghĩa là tìm ra hai hay ba từ hoặc cụm từ và ghi khắc nó vào tâm trí người
tiêu dùng. Nếu bạn thành công, mọi người sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn một
cách vô thức và luôn bàn về sản phẩm với những người tiêu dùng khác".
Một khẩu hiệu tốt phải có khả năng đẩy sản phẩm gần hơn đến thành
công. Khi nhà sản xuất nước giặt quần áo Wisk giới thiệu câu khẩu hiệu
"Tẩy sạch vết dơ quanh cổ" (ring around the collar) lần đầu tiên,
doanh số sản phẩm gấp ba lần ngay sau sự trợ lực đáng kể về mặt quảng cáo sản
phẩm.
Intel tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghệ thông tin
bằng việc đầu tư 6% doanh thu cho quỹ phát triển khẩu hiệu Intel. Chiến lược
quảng cáo bắt nguồn từ sản phẩm X386. Kể từ đó Intel bắt đầu dùng câu khẩu hiệu
"Intel. The Computer inside" (sau này trở thành "Intel
inside"). Gần như cùng thời gian này, IBM là nhà sản xuất máy vi tính đầu
tiên dùng logo Intel trên sản phẩm của mình. Tính từ lúc bắt đầu tung ra chiến
dịch, Intel hưởng lợi khoảng 11 tỷ đô la từ chiến dịch quảng cáo và câu khẩu
hiệu nổi tiếng của mình.
Cần phải nhấn mạnh rằng một chiến dịch quảng cáo thành công duy
trì cùng một khẩu hiệu, hình ảnh và cá tính thương hiệu một cách thống nhất qua
nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ. Như Ron Kovas, Chủ tịch công ty quảng cáo J.
Walter Thompson từng nói: "Một chiến lược quảng cáo đáng giá là chiến lược
không có thay đổi đáng kể, mà chủ yếu xây dựng và củng cố giá trị và hình ảnh
thương hiệu năm này qua năm khác". Ý tưởng "những thứ tốt hơn cho
cuộc sống đẹp hơn" (better things for better living) của chiến dịch DuPont
tồn tại sau 55 năm. "Sự lựa chọn của thế hệ mới" (Pepsi generation)
của Pepsi tung ra năm 1963 và vẫn được dùng cho tới hôm nay. Khẩu hiệu của
Hallmark "Khi bạn thật sự quan tâm gửi đi những điều tốt đẹp nhất"
(When you care enough to send the very best) đã được dùng kể từ năm 1956.
Những chuyên gia cho đến nay vẫn phải thừa nhận nguyên nhân
Winston mất thị phần vê tay Marlboro là sự thay đổi liên tục hình thức quảng
cáo của mình. Winson thay đổi 5 câu khẩu hiệu trong vòng 10 năm, trong khi
Marlboro tập trung vào đối tượng mục tiêu của mình, mày râu, và định câu khẩu
hiệu theo hướng "vùng đất Marlboro" (Marlboro country).
1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá (Winston takes good like a
cigarette should).
1971: Winston và tôi (Winston and me).
1971: Ngon ghê chưa (how good is it).
1974: Nếu không phải là Winston thì chẳng nên hút nữa (if it
wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke).
1974: Có nhiều lý do để hút Winston (There’s a lot of
good...between Winston and shoudl).
1974: Tôi hút vì ngon (I smoke for taste).
1979: Màu đỏ lớn (Big red).
1979: Tốt nhất Mỹ (America’s best).
1985: Đàn ông Mỹ (Men on America).
1985: Vị đích thực. Đàn ông đích thực (Real Taste. Real People).
1989: Vị chiến thắng (Winning taste).
Marlboro hiện vẫn là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất toàn cầu.
Trong khi Winston ngày càng mất dần thị phần của mình.
Larry Light, Phó chủ tịch Tập đoàn McDonald từng nói "Sai lầm
đáng sợ nhất là thương hiệu bị thay đổi cá tính hàng năm. Điều này sẽ dẫn đến
một cá tính thương hiệu dị thường hoặc chẳng có cá tính nào cả".
(Trích cuốn sách "1.001 ý tưởng đột phá
trong quảng cáo" do Công ty First News phát hành)
